Marken mit Persönlichkeit gehen ins Herz und bleiben im Kopf. Die Markenidentität ist dafür der Schlüssel.
“Eine Marke geht ins Herz, man muss sie lieben und leben.”
— Aus „Risikomanagement für Marken (2005)” von Wolfgang Schiller / Roland Erben / Norbert Hebeis
Eine Marke lieben? Wie geht das denn? Zugegeben, auf den ersten Blick hört sich diese Aussage für den ein oder anderen etwas befremdlich an. Für den Erfolg einer Marke ist dieser Gedanke aber sehr wichtig, denn eine starke Marke benötigt eine nachhaltige Bindung zu ihren Kunden, um langfristig bestehen zu können. Wie das gelingen kann, zeigen wir Dir in diesem Blogbeitrag.
Als Gründer eines Startups oder Geschäftsführer eines bestehenden Unternehmens hast Du Dir sicher schon häufig die Frage gestellt, wie Du neue Kunden gewinnen und Bestandskunden behalten kannst. Oftmals wird als erstes an den Stellschrauben „Preis“ und „Zielgruppenreichweite“ gedreht. Es werden Angebote und Rabatte vergeben, um mit dem Wettbewerb mitzuhalten oder viel Geld in Werbebotschaften investiert, die Kunden anlocken sollen. Und zugegeben, diese Maßnahmen wirken sich kurzfristig positiv auf Kundenanzahl oder Umsatz aus.
Doch eine ganz wichtige Stellschraube wird nur allzu oft übersehen, oder aus Angst, tiefgreifende Veränderungen hervorzurufen, lieber nicht angefasst: Die Markenidentität – das Innerste der Marke. Dabei ist die Identität einer Marke der wichtigste Bestandteil der Kundenbindung und Kundenkommunikation, auf den sich alles andere aufbaut. Erst danach folgen Markenauftritt und Markenkommunikation. Aus diesem Grund ist unser Arbeitsprozess für die visuelle Markentwicklung genau nach dem Prinzip aufgebaut.
Jede Marke ist einzigartig und hat ihre eigene Persönlichkeit – eine Identität. Die sogenannte „Markenidentität“ ist das Selbstbild einer Marke, also ihr Wesen, und drückt sich vor allem durch die Vision, Mission und Werte aus. Aber auch andere Komponenten wie die Markenherkunft, Kompetenzen und Persönlichkeitsmerkmale spielen eine wichtige Rolle. Hier ein kurzer Überblick, über die wichtigsten Bestandteile der Markenidentität:
Markenherkunft
Sie bildet das Fundament der Marke und kann von hoher Relevanz für die Markenidentität sein, da Menschen eine Marke unterbewusst auch nach ihrer Herkunft bewerten und beurteilen. Daher ist es wichtig, sich die folgenden Fragen zu stellen:
Fragestellung zur Markenherkunft:
- „Woher kommen wir?“
- „Was ist unser Ursprung?“
Markenkompetenzen
Sie beschreiben die Fähigkeiten Deiner Marke. Sie schaffen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten oder bauen einen bereits bestehenden Wettbewerbsvorteil aus. Sie spiegeln das wider, was Deine Marke kann. Die Frage zu den Markenkompetenzen gehört zu den wichtigsten Fragen in Bezug auf die Markenpositionierung. Finde heraus, welche Kompetenzen Deine Marke hat und stelle Dir folgende Fragen:
Fragestellung zu den Markenkompetenzen:
- „Was können wir besonders gut?“
- „Welche Fähigkeiten geben uns einen Wettbewerbsvorteil?“
Vision & Mission
Die Vision gibt einer Marke Sinnhaftigkeit und Orientierung – mit dem Ziel, Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen zu motivieren und an die Marke zu binden. Die Mission beschreibt den Zweck eines Unternehmens und benennt den Nutzen, den das Unternehmen für seine Kunden und/oder die Gesellschaft hat. Eine klare Formulierung von Vision und Mission ist daher sehr hilfreich.
Fragestellung zur Mission:
- „Was ist der Nutzen meiner Marke?“
- „Warum gibt es unser Unternehmen?“
Fragestellung zur Vision:
- „Wo wollen wir in 10-15 Jahren mii unserer Marke stehen?“
- „Was treibt uns an jeden Tag unser Bestes zu geben?“
Markenwerte
Sie geben die grundlegenden Überzeugungen eines Unternehmens wieder. Um als Marke authentisch zu wirken und auch so wahrgenommen zu werden, ist es wichtig, die eigenen Markenwerte nicht nur zu kennen, sondern auch zu leben. Versuche zudem Markenwerte zu definieren, die für Unternehmen spezifisch sind und vermeide Werte-Formulierungen aus dem „Katalog“.
Fragestellung zu den Markenwerten:
- „Woran glauben wir?“
- „Was sind wichtige Handlungsgrundsätze für uns?“
Markenpersönlichkeit
Marken werden von Menschen gerne mit einer eigenen Persönlichkeit versehen – sozusagen „vermenschlicht“. Die Definition in menschlichen Eigenschaften erleichtert es uns, sich mit der Marke besser zu identifizieren. Sich einmal Gedanken über die Merkmale zu machen, die zur eigenen Marke am besten passen, ist also grundsätzlich nicht verkehrt.
Fragestellung zur Markenpersönlichkeit:
- „Wie treten wir als Marke auf?“
- „Wenn unsere Marke ein Mensch wäre, wie würde er/sie sich verhalten?“
Ist Deine Markenidentität klar definiert?
“Erfolgreiche Marken folgen ihren eigenen Idealen und nicht dem Mainstream.”
— Aus „Risikomanagement für Marken (2005)” von Wolfgang Schiller / Roland Erben / Norbert Hebeis
Für welche Werte und Ideale steht Dein Unternehmen ein? Welche Motivation treibt Dich an, das Beste zu geben? Eine authentische Markenidentität, die klar definiert ist und die von Deinem Unternehmen aktiv gelebt wird, ist die Voraussetzung für die Identifikation mit Deiner Marke durch Mitarbeiter, Partner und Kunden.
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